הפרויקט הזה הגיע אלינו בזכות פרויקט אחר. אהרון שרייבר מצוות הממ"ח בעיריית ירושלים ראה את האתר שבנינו לקבוצת צור, התרשם מהרמה, וביקש להיפגש. הוא הביא איתו משימה שהיתה שונה מכל דבר שעשינו עד אז: לעזור לשפר את התדמית של המגזר הממלכתי-חרדי בירושלים - לא רק לבנות אתר, אלא להרים מגזר שלם.
המגזר הממלכתי-חרדי (ממ"ח) הוא מגזר של משפחות חרדיות שרוצות להשתלב בשוק העבודה ורוצות שילדיהם ילמדו לימודי ליבה ויעשו בגרויות - לצד לימודי קודש מלאים. הפרויקט הוא שיתוף פעולה בין עיריית ירושלים לעמותת לביא, והמטרה שלו היא לשנות את האופן שבו העולם רואה את המגזר הזה, החל מבתי הספר עצמם.
״יוני ורפאל מ-DuoDiv הפתיעו אותנו בהבנה מעמיקה של הקהל החרדי והצרכים הייחודיים שלנו. הם לא רק אפיינו אתר, אלא יצרו פתרון שמדבר באמת בשפה של הקהילה. התהליך היה מקצועי ויסודי, והתוצאה מדברת בעד עצמה.״
התובנה המרכזית שהנחתה את הפרויקט היא שכשהורה חרדי מחליט לאן לרשום את ילדו - אפילו לגן או לכיתה א' - הוא חושב כל הדרך קדימה. הוא שואל את עצמו לאן המגזר הזה שייך, מה זה אומר על העתיד של הילד, ואיזה דלתות זה פותח או סוגר. לכן שיפור תדמית המגזר חייב להתחיל מהמקום שבו ההורים מקבלים את ההחלטה - ממוסדות החינוך עצמם.
בפועל, הפרויקט כלל עד כה שבעה אתרים שונים: חמישה אתרים לבתי ספר בירושלים -
(שתי ישיבות תיכוניות ושלושה בתי ספר יסודיים). בנוסף, אתר לערוץ רייד - ערוץ רדיו בשיתוף פעולה עם מנחם טוקר, דמות מוכרת במגזר החרדי - ואתר לאיגוד "התקבצו" שמפעיל פעילויות חברתיות לתלמידי ישיבות. עשינו גם מיתוג - לוגו לערוץ רייד ולוגו לבית הספר עץ החיים.
במקביל, אפיינו מיני-סייט בתוך אתר העירייה שמסביר לעולם מה זה המגזר הממלכתי-חרדי, איפה זה פוגש את העיר ירושלים, ונותן מענה לכל קהלי היעד. את האפיון הזה העברנו לצוות הפיתוח הפנימי של העירייה - הם סמכו עלינו עם התכנון.
האתגר המשמעותי ביותר בפרויקט הזה היה שנכנסנו לעולם שלא הכרנו לפני כן. לכל בית ספר יש תת-קהל שונה עם ניואנסים עדינים - מוסד אחד מדבר בפתיחות על הגיוס לצה"ל ומוסד אחר פחות, מוסד אחד שם דגש על מצוינות אקדמית ואחר על קהילתיות. כל אתר קיבל תהליך אפיון, עיצוב ופיתוח מלא ייחודי לו, כשכל הפרויקטים רצים במקביל.
כדי להיות מדויקים, הרכבנו צוות מותאם. צביקה סופר, קופירייטר שמגיע מהעולם הדתי ושאנחנו אוהבים לעבוד איתו, כתב את רוב התכנים. בנוסף הבאנו את אלי גליק כיועץ שעזר לנו לוודא שכל ניואנס מדויק מול ההבדלים הדקים בין הזרמים השונים בתוך המגזר הממלכתי-חרדי. התהליך עצמו הוא אותו תהליך אפיון מובנה שאנחנו עושים תמיד - ההחלטות הן מה שמשתנה, לא השיטה.
הפרויקט של עיריית ירושלים התחיל כשאהרון שרייבר ראה אתר אחד שבנינו - קבוצת צור - והתרשם מספיק כדי לפנות אלינו. מאז הפרויקט צמח לשבעה אתרים, שני לוגואים, ואפיון אסטרטגי עבור העירייה - והוא ממשיך להתרחב.
מעבר להיקף, הפרויקט הזה מראה משהו חשוב על הגישה שלנו: אנחנו לא חייבים להכיר את המגזר מראש כדי לעשות עבודה מדויקת. מה שצריך הוא תהליך אפיון מקצועי, נכונות ללמוד לעומק, ודעת לשלב את האנשים הנכונים בצוות. זו הסיבה שעיריית ירושלים סומכת עלינו כשותפים ארוכי טווח לפרויקט שמשנה את הפנים של מגזר שלם.
.svg)
.webp)
